Анализ рынка

 Только рынок определит, жизнеспособен ваш план или нет, востребован ли продукт или услуга. Недооценка рыночной ситуации – самая большая ошибка планирования. Можно производить великолепные товары в большом количестве, но не иметь возможности сбывать их. Это будет означать крах всего предприятия. Поэтому нередко инвесторы отдают большее предпочтение известным компаниям, чем фирмам, способным только производить продукцию, пусть даже хорошего качества. Успех предприятия зависит от умения руководителя предвидеть потребности и запросы потребителей. Нужно знать, чего хотят покупатели, где живут и что могут себе позволить. Именно потребитель обеспечивает возврат средств и получение прибыли, «голосуя рублем» за продукцию. Анализ рынка – важнейшая расчетная часть бизнес-плана. Этот раздел должен убедить (как инвестора, так и самого бизнесмена) в наличии спроса на товар. Пренебрежение к характеру рынка и его емкости подвергает инвестиции непростительному риску.

Учитывая, что объективные показатели рыночной активности и тем более емкости рынка довольно трудно получить, этот раздел плана самый трудный для написания. Здесь легко пойти на поводу у собственного оптимизма, что чревато последующей неудачей. Для правильной оценки рыночной ситуации необходимо собрать и обработать массу информации. Можно выделить четыре этапа анализа рынка.

1. Определение типов данных, необходимых для анализа.

2. Поиск этих данных.

3. Анализ собранной информации.

4. Определение мероприятий по использованию полученных данных.

Прежде всего необходимо ответить на вопрос, кто будет потребителем вашей продукции, определить свою «нишу» на рынке. Характеристика потребителя может включать следующие параметры:

- физические или юридические лица;

- мужчины или женщины;

- разбивка по возрастным категориям и т.д.

Далее нужно спрогнозировать, кто, почему и сколько будет покупать вашей продукции в ближайшем и более отдаленном будущем. Такой расчет производят в три этапа.

Первый этап – оценка общей потенциальной емкости рынка. Это значит, что нужно рассчитать суммарную стоимость товаров, которые покупатели данного региона могут купить за расчетный период. Эту величину определяет множество факторов, в том числе следующие:

- социальные условия;

- национальная специфика;

- культурные традиции;

- климатические и географические условия.

Однако главное, конечно, - это экономические факторы:

- уровень доходов;

- структура расходов;

- наличие аналогичных товаров;

- темпы инфляции.

Здесь возможен учет статических данных по региону, как актуальных, так и в их исторической перспективе.

На втором этапе рассчитывается та доля рынка, которую вы намереваетесь заполнить своим продуктом. Таким образом вы определите максимальную сумму реализации, на которую можете претендовать. Чтобы правильно рассчитать долю рынка, следует учитывать возможность эволюции конкурентов, но поскольку спрогнозировать ее часто нет никакой возможности, все допуски следует делать в сторону уменьшения оценочных данных.

Третий этап – на базе максимальной суммы реализации произвести реальную оценку уровня продаж вашей продукции в конкурентных условиях деятельности при определенных затратах на рекламу и определенном уровне цен. Важно также определить динамику реальных продаж, то есть как они будут изменяться от месяца к месяцу.

Такой прогноз чаще всего делают методом экспертной оценки, то есть на основании собственного опыта в этой сфере или с привлечением консультантов. В ходе расчета можно предусмотреть несколько вариантов, различающихся по уровню цен на вашу продукцию и по затратам на ее продвижение.

Собственно, этим заканчивают маркетинговое исследование. Косвенным результатом этой работы может стать изучение конкурентов: цен на аналогичную продукцию, различий в качественных характеристиках, ценовом диапазоне и условиях, на которых распространяется продукт. Такая информация тоже может быть отражена в бизнес-плане. Для чего? Казалось бы, сведения о конкурентах могут только отпугнуть потенциальных инвесторов, уменьшить ценность вашей идеи. На самом деле опытный инвестор и без ваших данных знает, что на рынке существует конкуренция и вам предстоит ее преодолевать. Наличие подобной информации в бизнес-плане только подчеркивает его полноту.

Сведения о конкурентах лучше всего подавать в следующем виде:

1. Информация о крупнейшем производителе аналогичных товаров.

2. Характеристики товара и способов его предложения, отзывы покупателей.

3. Ценовая политика конкурентов.

Разумеется, все эти сведения должны быть максимально правдивыми. Однако трезвая оценка конкурентных компаний – это не только описание их достоинств, но и изучение недостатков их работы и продукции. Именно основываясь на замеченных ошибках соперников, можно создать собственную успешную бизнес-стратегию.

В условиях развитого рынка его участники осознают потребность в объективных сведениях, поэтому готовы даже делиться собственными «секретами». Это оправдывает себя, поскольку всеобъемлющая объективная информация обеспечивает связь между потребителем и производителем, позволяет предвидеть изменение ситуации и отреагировать на нее. Сводная информация накапливается в отраслевых ассоциациях. Такие свободные объединения бизнесменов существуют во всем мире. Одна из основных задач, которые они решают, - сбор, анализ и распространение деловой информации. Члены ассоциации предоставляют данные о производстве и сбыте в своей фирме и в ответ получают сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию, какие изменения происходят в структуре рынка и потреблении ресурсов. В наших краях на рыночные рельсы одним из первых стал бизнес информационных технологий. Именно в этой сфере происходит образование отраслевых ассоциаций и их полноценное функционирование. Создаются и активно функционирование. Создаются и активно функционируют ассоциации транспортников, агропроизводителей и т.д. Кроме отраслевых, бывают объединения структурного толка, например индивидуальных предпринимателей.

В наших условиях информацию о рынке можно получить также в торговых палатах, министерствах и обществах защиты прав потребителей. Однако это фрагментарные, неполные данные. Необходимо располагать сведениями об объемах продаж аналогичных товаров конкурентами, о качестве их продукции, ценах и условиях продаж. Без собственного представления о ситуации на рынке не обойтись.

По данным американских исследователей, причины провала коммерческих предприятий распределяются следующим образом:

1. Ошибочное определение объемов спроса – 45%.

2. Завышенная цена – 18%.

3. Нерешенные производственные проблемы – 12%.

4. Дефекты товара – 9%.

5. Ответные действия конкурентов – 7%.

6. Недостаточная реклама и усилия по продвижению – 5%.

7. Неверно выбранное время выхода на рынок – 4%.

Только пункты 3 и 4 (21% всех случаев) относятся к производственной сфере. Остальные (79% всех случаев) целиком зависят от правильного анализа рыночной ситуации. Такова роль информации в успехе или провале предприятия.