Четверг, 28.03.2024, 11:46
Бизнес-планирование и все, что с этим связано
Главная | Регистрация | Вход Приветствую Вас Гость | RSS
МЕНЮ САЙТА
ТЕОРИЯ
Форма входа
Поиск

Маркетинговый план

 Маркетинговый план должен определить, почему вашу продукцию будут покупать, что для этого нужно сделать и чего избежать. Расчет объемов сбыта следует проводить максимально детально и достоверно. Иногда бывает полезно привлечь для разработки стратегии специалистов в области маркетинга, PR и рекламы. Их участие существенно дополнит ваши усилия. Однако создание стратегии процесс слишком ответственный, чтобы полностью поручить его сторонним специалистам.

Маркетинговый план состоит из следующих компонентов:

1. Ценообразование.

2. Схема распространения товара.

3. Реклама и иные способы продвижения продукции.

4. Методы стимулирования продаж.

5. Послепродажное сопровождения.

6. Формирование имиджа предприятия (PR)

Ценообразование – неотъемлемая часть маркетингового плана. Ценообразование – это не просто суммирование издержек и прибыли. Оно подчиняется политике предприятия и соответствует возможностям рынка. Критическим моментом при расчете цен является так называемая точка безубыточности.

Существуют следующие методы ценообразования.

Издержки плюс прибыль. Такой метод возможен только при отсутствии конкурентной среды. В противном случае конкурент, снижая собственные издержки, легко вытеснит ваш товар с рынка. При расчете издержек необходимо помнить, что их можно разделить на постоянные и переменные. Постоянные не зависят от объемов производства. Это арендная плата, административные и накладные расходы. Переменные издержки непосредственно связаны с производством; это расходы на сырье, материалы, упаковку, транспорт и заработную плату. По мере роста объемов производства они также растут. Несложно догадаться, что рост объемов реализации и доходов тоже связаны прямо пропорциональной зависимостью. Если представить зависимость переменных издержек и доходов от роста объема продаж в виде графика, то точкой пересечения двух линий будет точка безубыточности. В этой точке суммарный объем издержек равен суммарному объему реализации. Если объем реализации превышает издержки, производство начинает приносить прибыль.

Метод следования за конкурентом. Может применяться небольшим предприятием при наличии на рынке крупного конкурента, который ведет основную ценовую политику. Если у конкурента большие обороты, очевидно, он провел серьезное исследование рынка и определили оптимальную цену. В принципе, ваше небольшое предприятие может, пристроившись «в хвост», завоевать свою долю рынка за счет каких-нибудь дополнительных преимуществ, например послепродажного сопровождения. Серьезным недостатком метода является отсутствие контроля над ситуацией с вашей стороны. Лидер может подготовить основательную перестройку своей ценовой политики, к которой вы будете не готовы и потеряете свои позиции на рынке.

Затратно-маркетинговый метод. Это самый сложный метод ценообразования. Он сочетает анализ затратного механизма производства и реализации с маркетинговой тактикой. Это творческий методы, который трудно формализировать, но который сулит в случае правильного примечания большие успехи.

Реальное ценообразование учитывает также и политику скидок, и механизм корректировки цен с учетом жизненного цикла товара. Все эти методы преследуют одну цель – привлечение клиента. Принято считать, что товар (продукт, услуга) переживает три стадии развития и на каждой из них политика определяет цены развития. На этапе молодости, когда товар малоизвестен и соответственно мало востребован, его цена может быть существенно занижена, значит, и прибыль будет минимальной. Максимальную прибыль приносит товар на этапе зрелости, когда спрос высок и цена может быть слегка завышена. По мере старения товара для поддержания высокого уровня сбыта цену опять снижают, при этом сумма прибыли еще долгое время может оставаться высокой.

Ценообразование – важнейшая составляющая маркетингового плана. Почти так же важны и предусмотренные методы стимулирования продаж. Расходы на эти мероприятия не считаются издержками – это, скорее, внутренние инвестиции. Однако классифицируют их именно как постоянные издержки.

Известный автор книг по бизнес-планированию Пелих А.С. считает, что в плане маркетинга Вам необходимо на трех-четырех страницах лишь изложить основное: как Вы будете продавать свой товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как вы будете определять цены на свои товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать; как будете организовывать рекламу и сколько примерно собирае­тесь на это выделить; как будете добиваться постоянного роста объемов про­даж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм при- влечения покупателей; как будете организовывать службу сервиса и сколько на это вам потребуется средств; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.

При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по ка­ждому виду товара. Ценовая стратегия - основа принятия решений в установ­лении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов: постановку задач ценообразования; определение спроса; оценку издержек; проведение анализа цен и товаров конкурентов; выбор метода установления цен; определение окончательной цены и правил ее будущих изменений; учет мер государственного регулирования цен.

Постановка задач ценообразования - это попытка предпринимателя или руководителя фирмы ответить на вопрос: чего желательно добиться с помо­щью политики цен на свои товары? Ответы на этот вопрос могут быть самыми различными.

Возможно, например, что больше всего вас интересует увеличение объе­ма продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей). В этом случае может оказать­ся полезной политика ценового проникновения, предполагающая установле­ние первоначально пониженных цен на продукцию - т.е. обращение к модели ценовой конкуренции. Такой политикой, например, часто пользуется знамени­тая компания по производству ЭВМ - IBM. Создав новую модель, она выбрасы­вает ее на рынок по крайне низкой цене (едва покрывающей издержки произ­водства). Такая цена на новейшую модель порождает большой потребитель­ский спрос, что, в свою очередь, позволяет IBM незамедлительно резко увели­чить масштабы производства товара - "звезды спроса". При таком крупно­масштабном производстве достигается быстрое снижение издержек, и новин­ка становится рентабельной, что в сочетании с большими объемами ее сбыта приносит IBM значительные суммы прибыли.

Но у Вас может быть и совсем иная первоочередная коммерческая цель - например, получение побыстрее наибольшей прибыли. Такая потребность порой вызывается необходимостью быстрее вернуть заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды ради повышения курса своих акций и проведения их дополнительной эмиссии, например с целью получения средств для новых инвестиций. В этом случае вы можете устанавливать цены с высокой долей прибыли в них, если, конечно, состояние рынка и качество ваших товаров позволяет надеяться на их сбыт даже при такой цене.

Например, известная автомобильная компания «Мерседес-Бенц АГ» при­меняет именно такую политику ценообразования, успешно продавая свои ма­шины даже на пресыщенном рынке США по чрезвычайно высоким ценам (по­следняя модель стоит порядка 140 тыс. долл.). Такая политика ценообразова­ния хорошо применима к так называемым престижным товарам, адресованным людям, которые владение подобными товарами считают необходимым для подтверждения своего социального статуса (а таких людей множество в любой стране мира).

Широко распространена политика ценообразования, нацеленная на обеспечение стабильности, например, ассортимента выпускаемых товаров. Действительно, освоение любого нового товара - большой риск для фирмы и причина для крупных расходов (не говоря уже о крайне сложных в нынешней экономической ситуации нашей страны проблемах установления новых хозяй­ственных связей с поставщиками ранее не использовавшихся вами материа­лов и комплектующих). Иногда, если рынок позволяет, разумнее на некоторое время воздержаться от освоения новых изделий и всемерно продлить жизнь ранее освоенных товаров. В такой ситуации фирма может идти на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную рентабельность.

Второй этап, второй шаг к рыночной цене - определение спроса на ваши товары. Специалист по маркетингу сформулировал эту задачу иначе: "опре­деление эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы хотите их продать".

И действительно, речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще (как мы это делали выше, говоря об оценке будущего рынка сбыта), а сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. В идеале Вы должны уметь построить математическую зависимость возможного объема ваших продаж от уровней цен. Но можно обойтись и более простой, графиче­ской, формой выражения этой зависимости.

Этот график эластичности спроса от цен показывает, насколько сокраща­ется количество проданных товаров при росте цен на них и насколько оно может возрасти при определенном снижении цен. Правда, для "престижных" товаров ситуация может быть иной - при снижении цен объемы продаж могут также падать, ведь товар становится более доступным и теряет способность символизировать "избранность" своего владельца.

Для каждого товара кривая эластичности спроса от цен имеет свой вид и, более того, изменяется во времени под влиянием многих факторов. Маркетологи делят все товары на две основные группы: товары с неэластичным спро­сом и товары с эластичным спросом.

Товары первой группы таковы, что объемы их продаж почти не меняются при росте цен. Такое положение можно объяснить несколькими причинами:

1) это может быть товар первой необходимости, без которого просто нельзя прожить (чаще всего это относится к основным продуктам питания);

2) товару нет замены или его производит один монополист;

3) потребители данного товара привыкли к нему, трудно меняют свои привычки и не торопятся отказаться от его покупки даже при росте цен;

4) потребители могут полагать, что повышение цен оправдано ростом качества или инфляцией и смиряются с ростом цен, сокращая остальные ста­тьи своих расходов.

Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объемов продаж от уровней цен: при росте цен объемы продаж быстро падают. На нашей памяти такие истории происходили с коврами, хрусталем и некоторыми другими товарами, некогда отнесенными к категории предметов роскоши.

Точная оценка формы кривой эластичности спроса - дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обой­тись без нее вообще нельзя. Поэтому, если у вас нет средств на проведение таких исследований или трудно отыскать специалистов маркетологов, надо попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экс­пертных оценок опытных специалистов по торговле товарами того типа, кото­рый вы собираетесь выпускать. Пусть они, опираясь на свой опыт и знание рынка, скажут вам, сколько примерно товаров можно будет продать при том или ином уровне цен, а также - при каком уровне цен может начаться зато­варивание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

На основе такой информации вы сможете построить еще одну очень полез­ную для любого предпринимателя кривую, типа той, что изображена на рисунке ниже. Она показывается кривой валового дохода фирмы, если понимать под "валовым доходом" выручку от реализации товаров. Эта кривая показывает, как при дан­ном состоянии рынка будет изменяться ваша выручка по мере роста объемов производства товаров. Очевидно, что пока товар будет в новинку и будет хоро­шо распродаваться при исходном или даже более высоком уровне цены, ваши доходы будут расти почти пропорционально росту объемов выпуска.

Кривая валового дохода от реализации продукции

Затем может начаться насыщение спроса или появятся конкурирующие товары. Это приведет либо к возникновению остатков нереализованных това­ров, либо к необходимости снижения цен. В любом случае следствием этого явится снижение общей суммы выручки при росте количества товаров, изго­товленных вами с момента освоения их производства. Следовательно, с помо­щью этой кривой вы можете заранее прикинуть последствия различных вари­антов своей перспективной коммерческой стратегии, а затем и описать их в бизнес-плане. Это покажет инвесторам, что вы реалистично подходите к своей деятельности и готовы справиться с любыми неожиданностями, которые вам может преподнести рынок.

Наконец, экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет вам ту максимальную цену, по которой ваш товар может быть принят рынком. Но максимальная цена - это не то же самое, что наилучшая цена, и дальше мы в этом убедимся. Определившись со спросом, можно перейти к третьему этапу рыночного ценообразования - оценке издержек. Оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения - занятие, обязательное для любого разумного предпринимателя, но, к сожалению, редко практикуемое у нас. Включившись в инфляционную гонку цен, отечественные производители товаров и услуг пренебрегают анализом и планированием себестоимости. Это делает их без­защитными перед ситуацией, когда рост цен наталкивается на барьер спро­са из-за государственных антиинфляционных мероприятий, либо из-за пус­тоты кошельков обнищавшего народа. Если при этом на внутренний рынок будет открыт свободный доступ товарам иностранных фирм и эти фирмы из­берут модель ценовой конкуренции, то отечественным фирмам придется очень трудно, поскольку уровень эффективности они не повышают, а потому резерв снижения цен за счет экономии затрат у них отсутствует. Поэтому, как бы легко и соблазнительно ни казалось вам сегодня решать экономиче­ские задачи за счет повышения цен, не расслабляйтесь и занимайтесь анали­зом и снижением себестоимости своих товаров.

Причин, оправдывающих такие усилия, можно назвать несколько. Во-первых, от уровня себестоимости (а также капиталоемкости производства) за­висит вид кривой эластичности предложения для вашего предприятия.

Кривая эластичности предложения товаров от цен

Смысл этой кривой тоже достаточно прост, но очень непривычен для отечественных предпринимателей и руководителей предприятий. Этот график показывает, что чем выше складывающаяся на рынке цена товара, тем в больших объемах производитель готов выпускать этот товар. Это тривиально для любого коммерсанта, работающего в рыночной экономике, но диковинно для наших условий. Ведь у отечественных предприятий объемы производства всегда определялись совершенно иными факторами: планом, социалистиче­скими обязательствами, отношениями с министерством, требованиями обкома и т.д.

В рыночной же экономике, где аксиомой является ориентация на запросы покупателей, размер цены дает четкий ориентир изготовителям, и чем выше эта цена, чем большую прибыль она содержит, тем рьянее товаропроизводи­тели наращивают объемы выпуска пользующихся спросом изделий или услуг. Но наращивание производства требует дополнительных инвестиций, а их ис­точником (если вы хотите брать кредит или выпускать акции) может быть только прибыль. Прибыль же, напомним, есть разность между выручкой и себестоимостью. Значит, чем ниже себестоимость, тем выше ваша прибыль с каждой единицы товара и тем легче и быстрее вы можете набрать достаточ­ные для инвестирования средства, не влезая в долги.

Если совместить на одном поле две рассмотренные нами выше кривые - эластичности от цен спроса и предложения, то можно получить график типа того, что приведен на рисунке ниже.

Формирование рыночной равновесной цены

 Этот график показывает, при каком уровне цены может быть продан весь объем выпущенных товаров и, соответственно, какова цена, балансирующая спрос и предложение и называемая поэтому чистой ценой рыночного равновесия (ценой сбалансированности). Иными словами, здесь видно, как соотнесутся на рынке экономические интересы производителя товаров и денежные возможности ваших покупателей.

Используя этот график, вы сумеете смоделировать разные варианты сво­ей коммерческой стратегии. Например, вы сможете прикинуть, сколько еди­ниц своего товара можно реально продать при том или ином уровне цены. Понятно, что чем ниже цена, по которой вы согласны продать товар, тем бо­лее полого будет проходить кривая эластичности предложения, тем ниже она пересечет кривую эластичности спроса, а проекция точки их пересечения на ось "Количество произведенных товаров" покажет возросшее количество реа­лизованной продукции. В этом случае вы потеряли в прибыли с каждой едини­цы товара, но зато выиграете в общей ее массе.

И наоборот, стремясь получить максимальную прибыль с каждой едини­цы товара, вы будете стремиться к завышению цен. В этом случае ваша кри­вая эластичности предложения от цен будет более крутой, а точка ее пересе­чения с кривой эластичности спроса от цен окажется левее - ближе к началу координат. А это будет означать, что абсолютное количество проданных вами товаров уменьшится, хотя прибыль с единицы будет достаточно высока.

Какую из этих коммерческих стратегий выбрать - дело ваше. Не забудьте только, что в бизнес-плане вы должны обосновать причины своего выбора и показать, чем он выгоден для вас и будущих инвесторов (партнеров).

Нетрудно понять, что возможности вашего маневра при выборе этих коммерческих стратегий прямо зависят от затрат на изготовление вашего товара. Ведь именно эти издержки определяют ту минимальную цену, на ко­торую вы можете пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня цены очень проста:

Цм = С/(1-П)

где: С - себестоимость товара;

П - минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.

В этой формуле непривычен для отечественной практики лишь показа­тель П - мы чаще пользовались раньше показателем рентабельности, т.е. отношением прибыли к себестоимости, стоимости фондов или сумме заработ­ной платы. Зарубежные же предприниматели предпочитают, не отказываясь и от показателей рентабельности, пользоваться именно таким ориентиром, вы­водя его из своей потребности в прибыли для погашения долгов, выплаты дивидендов, осуществления инвестиций. Сказывается на величине П и дейст­вующая система налогообложения: какой смысл закладывать в цену повы­шенный уровень прибыли, если попадешь в итоге на более высокую ступень­ку шкалы прогрессивного налогообложения прибылей? Разумнее пойти на более умеренную долю прибы

Календарь
«  Март 2024  »
ПнВтСрЧтПтСбВс
    123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031
Наш опрос
Оцените мой сайт
Всего ответов: 44
Друзья сайта
  • Официальный блог
  • Сообщество uCoz
  • FAQ по системе
  • Инструкции для uCoz
  • Статистика

    Онлайн всего: 1
    Гостей: 1
    Пользователей: 0
    ...
    Copyright MyCorp © 2024
    Бесплатный хостинг uCoz